-
2003年下半年，雅客斥資百萬請周訊代言，作為糖果業(yè)第一個并把一年近3000萬元的廣告預(yù)算于一個月之內(nèi)在中國最具影響力的央視高密集投放，一炮走紅。
2003年8月，雅客V9在廈門舉行產(chǎn)品訂貨會，簽下了2.3億元的經(jīng)銷合同，業(yè)內(nèi)震驚；2004年，雅客以8.22%市場占有率成為行業(yè)第二名，而雅客V9在維生素糖果中的市場占有率更是高達91.2%，成為維生素糖果的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。
隨著品牌的強勢崛起，雅客與其創(chuàng)始人陳天獎進入了糖果行業(yè)的視線。
; 躲在幕后的是葉茂中營銷策劃機構(gòu)，通過調(diào)研，他們把這家品種過度豐富、注冊商標(biāo)甚多的公司，進行了三個集中——品牌集中、品種集中、媒體集中，制定得當(dāng)?shù)膭?chuàng)牌策略，使得這家原本默默無聞的糖果企業(yè)迅速成名。
總結(jié)雅客的階段性成功，筆者認為以下三個方面值得借鑒與思考。
（一） 外部借力，先聲奪人
外部借力，借的就是葉茂中營銷策略機構(gòu)。
這是一個非常傳奇的機構(gòu)，因為在它的手里制造了多個商業(yè)傳奇。單單在福建東南沿海境內(nèi)的柒牌、三六一度、廈門銀鷺，包括雅客，葉氏機構(gòu)都創(chuàng)造過輝煌、經(jīng)典、成功的營銷策劃案例。每次大多是“一線明星+央視”，比如柒牌的李連杰、銀鷺的張柏芝、雅客的周訊等都在央視投放廣告，雖然這本身就能創(chuàng)造出強勢的銷售拉動與快速的品牌知名度打造，但是該機構(gòu)在營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌塑造上還是具有非常之功力，堪稱領(lǐng)袖中國。
陳天獎先生就是聰明在這里，我不懂沒關(guān)系，我請非常懂的人來做，而且請對了——現(xiàn)在的廣告公司打著晃子到處吹噓的多的是。雅客自1993年成立以來，堅定奉行的策略之一，發(fā)現(xiàn)市場上銷路不錯的產(chǎn)品，仿制并低價進入市場。有學(xué)者把這種做法總結(jié)為“假冒但不偽劣”。這個策略不僅讓雅客完成了原始積累，旗下還擁有了800多個品種產(chǎn)品、幾十個品牌。
2003年糖果業(yè)還是一個非常分散的行業(yè)，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額很小，而晉江當(dāng)?shù)氐氖称菲髽I(yè)據(jù)報到達到1000多家。雅客快速行動，打造知名度，成為糖果行業(yè)第一個請代言、第一個上央視投放廣告的糖果企業(yè)。第一個總是能夠得到“首位優(yōu)勢”，同城的安踏在99年也演繹過類似美麗的品牌成名戰(zhàn)役，并快速拉動遍布全國的終端銷售，在其后來卓越有效的品牌管理下，已成為中國強勢體育用品品牌，運動鞋市場連續(xù)幾年市場占有率行業(yè)第一。
類似的好事——先聲奪人的好處，也發(fā)生在了雅客身上。
（二） 第一遠勝過最好
這條原則是品牌經(jīng)營的基本原則之一，而葉氏機構(gòu)完美演繹了這個原則的操作。
最簡單的表述就是，消費者只知道中國第一高峰是珠峰，極少人知道第二高峰。
哪一種空調(diào)最好？柯達，為什么？因為它是領(lǐng)導(dǎo)品牌。哪一種筆記本電腦最好？ThinkPad（原屬IBM，如今已是聯(lián)想旗下品牌），因為它是領(lǐng)導(dǎo)品牌、第一品牌。樂百氏是國內(nèi)第一種純凈水，康師傅是國內(nèi)第一個綠茶品牌，可口可樂是第一個碳酸飲料，美汁源是果粒橙這個品類的創(chuàng)造者，農(nóng)夫山泉國內(nèi)是第一個天然水品牌，它們都毫無例外成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是第一品牌。
第一品牌往往會占據(jù)消費者的心智，立于其腦海中品牌消費排行榜金字塔的塔尖，在產(chǎn)生消費行為的時候，起著非常大引導(dǎo)作用，間接決定了消費者的消費。
行業(yè)第一也意味著正宗、優(yōu)質(zhì)，消費者往往愿意為其支付高于其它品牌的價格。
作為1993年才創(chuàng)立的糖果企業(yè)，不可能是糖果行業(yè)的第一。大白兔奶糖到今年差不多有50歷史，其銷售額一直居全國前列，奶糖業(yè)務(wù)第一的地位更是穩(wěn)固。在消費者心目中很可能是模糊的行業(yè)第一。另外，喔喔、金絲猴、徐福記等傳統(tǒng)名牌占據(jù)著大部分的市場份額。
葉茂中營銷策略機構(gòu)很聰明，雅客成不了行業(yè)第一，就創(chuàng)造了一個品類成為第一。這個品類就是維生素糖果“雅客V9”。他們從人們對糖果的消費越來越注重健康得到靈感，并且從一些維生素需求調(diào)查數(shù)據(jù)及鮮橙多、酷兒等在飲料界掀起了補充維生素的熱潮得到信心，認為：“維生素糖果極有可能形成一個獨立的品類市場”。
一個新品類的誕生，也會催生一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。于是他們在雅客的800多個糖果品種中，選中了雅客滋寶，一種含9種維生素的糖果。
就這樣，這個機構(gòu)幫助雅客創(chuàng)造了一個新的品類。在當(dāng)紅、靈氣的一線明星強勢的央視廣告宣傳下，“雅客V9”維生素糖果橫空出世，并理所當(dāng)然成為維生素糖果品類的第一。
（三） 單一品牌策略
對于雅客擁有800多個糖果品種，筆者并不意外，然而據(jù)悉其注冊商標(biāo)好幾百個，就讓人大跌眼鏡。葉氏機構(gòu)指導(dǎo)他們“品牌集中”，前文已有提及，筆者這里想說是，其后來繼續(xù)推廣新品類產(chǎn)品采用的是單一品牌策略。2004年，雅客聘請TWINS組合推出DIDADI奶糖，還好DIDADI是子品牌，品牌沿用雅客；2005年借勢S.H.E組合，力推益牙木糖醇，益牙仍是子品牌。
在食品行業(yè)里打轉(zhuǎn)的雅客，推出的這幾個品類產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性非常緊密，品牌不會因為延伸而模糊及產(chǎn)生任何不良的品牌聯(lián)想；單一品牌策略可以節(jié)約傳播費用，通過品牌在其它品類的影響力得到消費者的認可；單一品牌策略，可以集中企業(yè)的所有資源，打造出一個強勢品牌。在其接下來的品類產(chǎn)品推廣中，雅客這個母品牌不斷提到傳播、加強，品牌知名度與影響力再上臺階。此時的雅客可以把這個強勢品牌向其它品類（食品行業(yè)內(nèi)為宜）進行全方位的延伸，比方說朝巧克力、果凍、蜜餞延伸，在大量節(jié)約傳播費用的同時，讓它們在同類產(chǎn)品中“與眾不同”，吸引消費者的注意力。
比方說海爾在冰箱做到行業(yè)第一的時候，把海爾這個品牌朝洗衣機、空調(diào)、手機、計算機延伸，打上海爾的產(chǎn)品就不是普通產(chǎn)品，而是“名牌產(chǎn)品”，消費者往往會從海爾冰箱的優(yōu)質(zhì)聯(lián)想到洗衣機、空調(diào)、手機、計算機。這會讓這些它們比同類產(chǎn)品具有相當(dāng)大的優(yōu)勢。
高明的品牌策略，讓雅客很快取得階段性成功，然而隨著時間推移到2007年，雅客的品牌經(jīng)營逐漸體現(xiàn)出了一些欠缺的地方。
（一） 頻繁啟用當(dāng)紅明星代言
繼2003年6月聘請當(dāng)紅、靈氣的周訊代言之后，2004年7又啟用了組合TWINS擔(dān)任產(chǎn)品代言人，2005年9月又請了當(dāng)紅組合S.H.E代言。2003年雅客憑借周訊、央視重金快速打造一個知名品牌“雅客V9”，理所當(dāng)然。接下來04年、05年聘請代言又有什么不對？
筆者認為理由有三：
第一，一個當(dāng)紅明星對品牌的影響力至少可以持續(xù)數(shù)年，雖然簽約代言的年限很可能只有一年或兩年，這里需要強調(diào)的是把明星的知名度通過適當(dāng)傳播，充分轉(zhuǎn)移到品牌上。2003年的雅客借助當(dāng)紅的周訊、強勢的央視及把一年的廣告預(yù)算集中在短時期里，密集投放，已經(jīng)達到了深刻的傳播效果。雅客把周訊的知名度嫁接得相當(dāng)充分，品牌擁有了非常高的知名度。所以，雖然過了4年，至今提到周訊，消費者還是有著非常深刻的雅客印象。所以，時隔一年的04年、時隔二年的05年，雅客花重金再次演繹類似品牌戰(zhàn)役，作用與意義微弱。因為，雅客已經(jīng)擁有了非常高的知名度，通過小量的廣告維護，已經(jīng)可以達到再請代言的品牌維護效果。
第二，邊際效益遞減。這個名詞是經(jīng)濟學(xué)的一個重要術(shù)語，簡單的解釋就是，在某個時點上，你喝第一杯可樂的時候，得到的“快樂”最多，再喝第二杯得到的“快樂”就比第一杯少，如果再喝得到的“快樂”就越少。體現(xiàn)在雅客身上，有兩個方面。一，短期內(nèi)從周訊到TWINS組合，再到S.H.E代言，邊際效益遞減。2004年TWINS代言的DIDADI，以及后來的S.H.E代言木糖醇，再也沒有重現(xiàn)V9那樣的輝煌。二，晉江企業(yè)有一個特點，擅長跟風(fēng)。周迅代言雅客V9，一炮打響之后，晉江眾多食品企業(yè)“奮起直追”，林志穎牽手親親，李玟拿起了福馬蛋黃派，徐靜蕾攜手盼盼，費翔簽約金冠糖果，另一家食品企業(yè)達利更是有些夸張，2002年—2007年，許晴、陳冠希、趙薇、周杰倫、郭晶晶、馮鞏、陳道明、高圓圓、劉若英先后代言過這個企業(yè)的若干個品牌。雷同的操作與傳播方式，快速降低了這種晉江企業(yè)非常依賴的手法。運動鞋行業(yè)的“瘋狂造牌”又在食品行業(yè)上演，華麗背后“幾家歡樂，幾家愁”，他們自己心里最清楚。
第三，不必要的不菲的代言費用支出，巨額廣告投放費用。有錢的企業(yè)可以玩這種游戲，但是卻是要支付真金白銀的。對于雅客而言，2003年打造了高知名度，只需要通過少量的廣告宣傳（采用不知名的時尚青年即可），就可以起到非常好的品牌維護作用。在推出新品DIDADI、木糖醇，完全可以借用時尚新人做廣告宣傳，適當(dāng)加強宣傳力度（不用超過明星代言的廣告投放），多種方式塑造品牌就可以達到傳播與推廣效果。在04年、05年多次聘請當(dāng)紅明星，沒有必要，聘請則意味著不必要的支出。
依靠這種手法的操作，可能因為一時拉動銷售而獲一時之利，可是持續(xù)、一味地依賴，就很可怕，預(yù)期的效果還會持續(xù)？最后倒是會讓為這些企業(yè)出力的明星和央視笑容綻放，因為他們收獲的是真金白銀。
（二） 廣告“功利性”過于明顯
廣告是商業(yè)行業(yè)，功利性理所當(dāng)然。筆者這里的“功利性”過于明顯，是指雅客在推出的幾個廣告當(dāng)中，全是推廣新品，忽略了品牌美譽度的打造與企業(yè)形象的提升。
很多品牌專家表示，廣告無法打造企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵，這樣的論斷是有一定道理的，但是并不絕對。大家對一個廣告必然印象深刻，一個公益廣告“媽媽，洗腳”，哈藥六廠在消費者心目中的絕對是有“文化與內(nèi)涵”的。筆者在這里，只是舉個例子，不是建議雅客也制作“公益廣告”。
對于一個品牌，如果它只是擁有強大的知名度，而沒有內(nèi)涵、核心價值的話，它很容易消亡。保健品行業(yè)是代表，在這個行業(yè)里，曾經(jīng)有很多諸如三株這樣的知名品牌，一夜之間倒蹋。
對于食品品牌雅客，如果只是強調(diào)推出的新品，強調(diào)知名度，是很危險的。
它需要核心價值的提煉、宣傳，來增強品牌抵抗風(fēng)險的能力。
美味、快樂、健康，是食品行業(yè)值得提倡的主題，食品企業(yè)存在的價值就在于能為消費者提供美味、健康的食品，讓消費者感受到快樂。如果雅客以“分享美味、分享快樂、分享健康”為核心價值，以“分享美味”、“分享快樂”、“分享健康”作為三個系列主題，并通過對應(yīng)的廣告宣傳來塑造雅客，相信可以為雅客增色不少，品牌美譽度必然得到提升。
（三） 過分依賴外腦
有人對晉江群起的運動鞋行業(yè)的造牌運動的評論是，一種觀念的矯枉過正往往得到的就是謬誤。許多企業(yè)由于認識到品牌的威力，企業(yè)的資源一股腦的投到宣傳和廣告上，創(chuàng)立了不少空中樓閣的“大品牌”。
營銷的重要性，涉及到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，然而品牌策略、營銷策劃只是一個企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分。如果企業(yè)寄希望于一次或幾次的品牌策劃或營銷戰(zhàn)役，打造百年企業(yè)或是基業(yè)長青，是非常不現(xiàn)實的。
雅客與葉氏機構(gòu)已經(jīng)有多年的合作史了，從雅客官方新聞上可以看到，07新年伊始，雅客食品有限公司與上海葉茂中營銷策劃公司的領(lǐng)導(dǎo)便在上海就新年度的合作事宜進行了充分溝通和規(guī)劃。葉氏機構(gòu)對于雅客的重要性有點過了頭。我們可以看到，03年葉氏機構(gòu)幫助雅客從產(chǎn)品選擇、品牌打造方面起了“全方位”的作用，那對于雅客管理層與決策層的作用又將體現(xiàn)在哪里？過分的依賴他人，只會忽略自己的能力且顯得弱小。對于雅客決策層，要根據(jù)自身對于糖果行業(yè)的敏感與商業(yè)才能，制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，選擇好企業(yè)產(chǎn)品的主攻方向，“研發(fā)”、“新品”、“鞏固”，“收縮”，打理好業(yè)務(wù)，崇拜的應(yīng)當(dāng)是松下先生，而非葉茂中先生；對于雅客品牌管理部門，制定雅客品牌戰(zhàn)略，系統(tǒng)、全面規(guī)劃品牌，各種方式塑造、傳播雅客品牌，保持品牌新鮮、有效維護、品牌危機預(yù)警，品牌美譽度與企業(yè)形象提升，是他們份內(nèi)的工作。
企業(yè)發(fā)展、品牌規(guī)劃的大方向，還是得由企業(yè)自己來定。沒有人會相信，借助外腦可以締造出一個食品帝國的商業(yè)夢想。至于一些具體的品牌操作細節(jié)、品牌策略與操作，聘請專業(yè)的廣告代理公司或是營銷機構(gòu)為輔，無可厚非，也顯得充分利用外部資源。
2005年未，孟躍、王傳才、李顧等市場營銷與實戰(zhàn)專家，根據(jù)市場的調(diào)查，對雅客提出了批評。2004年11月份到05年4月，孟躍、王傳才先生分別在云南昆明、四川成都、安徽合肥、河南鄭州、以及廣州、上海等地市場對雅克V9市場銷售與消費者購買情況進行了一定范圍的調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)，雅克V9市場銷售出現(xiàn)了嚴重的偏離品牌傳播的跡象�！佰E象”之一是終端動銷的困惑：在上述城市，雅克V9的終端展示還是十分顯眼的，但是消費者主動購買的還是非常之少；在華東市場，消費者指名主動購買最多的仍然是大白兔、喔喔、金絲猴等等傳統(tǒng)名牌；在廣州、成都、昆明等市場消費者對徐福記等來自港臺的糖果品牌則更加青睞。
隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，日益富足的人們對于休閑食品糖果的消費需求呈上升之勢，據(jù)行業(yè)資料，1991年，糖果產(chǎn)量只有42.5萬噸，1996年后糖果業(yè)重新崛起，2001年糖果的年產(chǎn)量為85萬噸。經(jīng)濟增長提高了人們的消費水平的同時，也出現(xiàn)了肥胖等營養(yǎng)過剩的現(xiàn)狀，人們對健康、健美的日益關(guān)注，對富含糖的糖果“敬而遠之”也開始顯現(xiàn)。另外，糖果在日常生活中畢竟還不是象鞋服、面紙那樣屬于“必須品”，消費帶有相當(dāng)?shù)呐既恍耘c隨意性，這也限制了糖果的銷量。在這樣的大環(huán)境下，雅客也必然受到影響。雖然據(jù)調(diào)查，不會太多的消費者希望通過糖果來補充維生素，但是雅客讓消費者在享用糖果的時候，補充維生素的創(chuàng)意，還是非常成功的，并且事實證明，雅客對于維生素糖果這個品類的創(chuàng)造是成功的。
對于取得了階段性成功的雅客，似乎又有不少不利的現(xiàn)實情況擺在了它的面前，它又將如何面對？市場是永遠存在的，關(guān)鍵是如何去創(chuàng)造。這是營銷學(xué)的基本觀點。
（一）逆向思維，創(chuàng)新糖果
糖果是甜的，含糖量高，會長胖，這是常識。那么雅客可以考慮針對這個細分市場，推出雅客低糖系列產(chǎn)品，再取個“健康糖果”概念或名稱，來沖擊市場，迎合那些想吃糖果又擔(dān)心長胖的消費者。至于不甜的糖果（完全不含糖）這種顛覆性的“糖果產(chǎn)品”，還有待調(diào)查與小區(qū)域?qū)嶒灐?BR> （二）介入“必須品”糖果
筆者前文不是有提及，糖果的消費行為存在很大的偶然性與隨意性，還有“必須品”類型的糖果細分市場？有。筆者認為，至少有三類：巧克力糖果、棒棒糖、婚慶糖。
巧克力是一種讓女生又愛又恨的食品，滋味美妙又容易長胖，但是很少女生可以抵抗巧克力的誘惑，雅客可以考慮推出巧克力系列糖果。對于巧克力糖果，其實筆者更想強調(diào)的是，對于雅客還有一個巨大的巧克力產(chǎn)品的市場機會。根據(jù)雅客官方信息，雅客專注于糖果、巧克力、果凍等領(lǐng)域，那么雅客可以憑借雅客的知名度，把巧克力作為一個重點培育的產(chǎn)品。目前為止，雖然市場上巧克力的知名品牌不少，有德芙、吉百利、費列羅、徐福記等外國品牌，國產(chǎn)品牌金帝擁有相當(dāng)?shù)挠绊懥�。但是洋品牌價位頗高，特別是德芙，讓喜歡巧克力的消費者“忘而卻步”；國產(chǎn)知名品牌數(shù)量不多，且巧克力市場容量不小，據(jù)相關(guān)資料顯示，2006我國巧克力市場的銷售量為45億元，中國人均消費巧克力近70g，遠遠不及世界人均消費平均量的7kg。雅客可以憑借已有的品牌知名度，以知名、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠價位（中等價格）切入巧克力市場。
棒棒糖受到小孩的喜歡，由于“童心”的影響，包括不少的年輕人特別是女生喜歡這個品類的產(chǎn)品。對于這個品類的產(chǎn)品，與雅客極力塑造的時尚路線非常吻合，并且目前棒棒糖市場上缺少知名品牌。雅客可以考慮推出雅客棒棒糖系列產(chǎn)品，并努力打造出另一個細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌�；閼c市場對于糖果的大量消費，不多筆者多做闡述。對于時尚定位的雅客會不會不適合？不會。柒牌中華立領(lǐng)都可以把勵志型的精神路線，延伸到婚慶市場，傳播“真愛”理念，對于婚慶同樣需要時尚。為了避免對雅客確認的流行路線產(chǎn)生太大的沖擊，雅客可以針對婚慶市場推出子品牌，塑造造福文化、喜文化，迎合婚慶市場。
另外據(jù)稱，廣東市場對于“福文化”比較看中，而對于雅客的“時尚”糖果并不賣賬，品牌也非常有必要根據(jù)具體的市場進行重新定位與調(diào)整。比如知名牛仔品牌李維斯，在外國是大眾產(chǎn)品，而一到中國就成為只在專賣店銷售的高檔牛仔品牌。
糖果行業(yè)不是暴利行業(yè)，雅客大規(guī)模的營銷動作，在收獲知名度，吸引行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源的同時必然大大增加其運營成本，為了保障利潤，反應(yīng)到市場就是產(chǎn)品的高價。如何在有效營銷與運營成本之間達成平衡，對雅客是一個考驗，因為作為企業(yè)，為顧客創(chuàng)造價值是一個永恒的主題，以顧客為導(dǎo)向也不是一句空話，提供美味、健康、優(yōu)價的產(chǎn)品，是食品企業(yè)的利潤來源。對于商業(yè)唯一不變就是一直在變，依靠一種操作手法，只能取得階段性的成功，過分依賴，可能會因為外界的變化而產(chǎn)生不了原先的效果，達不到企業(yè)的期望。
作為中國糖果行業(yè)的一匹黑馬，雅客已經(jīng)取得了令人矚目的成績，我們期待它再創(chuàng)輝煌。